Mientras Bruselas destina cerca de tres millones de euros a consolidar la marca y la calidad del destilado en Armenia, el sector del brandy en España, marcado por sus propios errores históricos y una caída global del consumo, ve apagarse calderas en Tomelloso y desvanecerse la hegemonía mundial del viñedo de Airén.
Una hoja informativa junto a la bienvenida a Armenia.
El pasado mes de mayo viajé a Erevan como juez del Concurso Mundial de Bruselas. Un país que está reforzando la imagen de sus vinos y también, sus brandies, con un mercado muy importante y marcas de prestigio.
Como es habitual, en la habitación había unos obsequios e información, tanto de las jornadas de cata y visitas como general del sector en el país. Entre esa información, una hoja llamó mi atención ver el escudo de la unión europea y un encabezado: «Technical Assistance for the Development of the Geographical Indication ‘Armenian Brandy'».
Al examinar con detenimiento la ficha técnica del proyecto, las cifras y los actores invitaban a una reflexión profunda: 2.844.950 euros financiados íntegramente con fondos de la Unión Europea a través del acuerdo CEPA. Gestionado por la agencia estatal francesa Expertise France y la consultora DMI Associates, en cooperación con el Ministerio de Economía armenio y la Vine & Wine Foundation of Armenia, el programa (2024-2026) está enfocado en delimitar zonas de cultivo, modernizar normativas, dotar laboratorios analíticos y articular una estrategia de comercialización internacional para posicionar la nueva Indicación Geográfica Protegida Brandy de Armenia.
Soy natural de Socuéllamos y he crecido entre destilerías y grandes bodegas. Desde hace más de dos décadas, resido en Tomelloso, mi vínculo con el sector del destilado y del brandy trasciende el ámbito de consumidor, habiendo protagonizado cursos de cata de brandy y escrito artículos en profundidad para dar a conocer el que para mi es el destilado más noble que existe. Quizás por esa cercanía fui de los pocos que reparó en la trascendencia de aquel papel y en la singular contradicción que representaba frente a la realidad que se vive en las zonas productoras de nuestro país.
Tomelloso, el frío de las calderas y la autocrítica del sector
Para dimensionar esta coyuntura resulta inevitable mirar hacia España. Durante generaciones, Tomelloso ha sido el mayor centro de destilación vínica de Europa, transformando ingentes volúmenes de vino en alcoholes y holandas para nutrir tanto al brandy nacional como a diversas industrias licoreras del continente.
Hoy, la realidad de este sector es compleja y delicada. No se trata únicamente de presiones externas: el retroceso en el consumo de bebidas espirituosas es un fenómeno global, pero en el caso del brandy español convergen, además, factores endógenos y errores de planteamiento acumulados a lo largo de su historia. Durante décadas, el sector arrastró el lastre de campañas publicitarias que hoy resultan muy difíciles de enmendar; una comunicación que con frecuencia confinaba el brandy al estereotipo del consumo masculino matutino o de sobremesa en barra de bar, sin proyectarlo como un trago de placer sosegado, contemporáneo o hedonista.
Asimismo, la categoría perdió el paso frente a otros espirituosos que supieron posicionarse de forma ágil en la coctelería o en la combinación con refrescos en momentos de ocio juvenil y vespertino. Cuando el brandy intentó abrirse a esas fórmulas de consumo mixto, el terreno ya estaba ganado por destilados de importación.
Las consecuencias de este retraimiento continuado son palpables. Un ejemplo elocuente de este cambio de ciclo se ha vivido en el propio Tomelloso con el cese de la actividad de destilación en Bodega Las Copas, la histórica planta destiladora vinculada al grupo jerezano González Byass. El apagado de sus calderas y columnas simboliza el final de una era industrial y evidencia las dificultades de adaptación que atraviesan las bodegas centenarias, forzadas a redimensionar estructuras y ajustar costes.
El impacto en el viñedo: el repliegue del Airén y la pérdida de la hegemonía mundial
El retroceso del destilado no es una simple cuestión de marcas comerciales; es un proceso que incide de manera directa en el eslabón más determinante del territorio: el viticultor. El alcohol de vino y las holandas han funcionado tradicionalmente como el gran regulador del equilibrio vitícola, absorbiendo cosechas que de otro modo saturarían el mercado vinícola.
La repercusión en el mapa agrario de Castilla-La Mancha es incuestionable. De una superficie vitícola que en su momento de máxima expansión superó holgadamente las 680.000 hectáreas de las que 490.000 eran de airén, la región ha pasado a las actuales 417.000 hectáreas. La mayor parte de este retroceso se concentra en la variedad blanca Airén de la que se han perdido cerca de 300.000 hectáreas quedando a día de hoy poco más de 170.000 en producción.
De esas aproximadamente 300.000 hectáreas de Airén que han desaparecido del paisaje manchego, una parte se destinó al arranque neto, pero otra porción muy relevante se reconvirtió mediante reestructuración hacia variedades foráneas y tintas (como tempranillo, syrah, cabernet o sauvignon blanc). Estas variedades han enriquecido la oferta vinícola embotellada, pero en ningún caso se destinan a la elaboración de holandas para brandy. Como consecuencia, la uva Airén ha perdido de manera definitiva la hegemonía que ostentó durante décadas como la variedad vinífera más plantada del planeta.
Este cambio afecta a un modelo de viñedo de secano perfectamente adaptado a la aridez, clave para la retención del suelo y la contención del avance desértico. A menudo se olvida que tras esta agricultura leñosa residen familias arraigadas al medio rural, cuya actividad sostiene pueblos enteros y frena abandono.
La tutela diplomática: blindar el Coñac a expensas de los fondos comunes
En este escenario de reconversión silenciosa del viñedo comunitario, la intervención de la Unión Europea en Armenia responde a una negociación diplomática de alto nivel. Durante más de un siglo, desde los inicios de la destilería de Nerses Tairyan en 1887, Armenia ha comercializado su producción en el ámbito postsoviético bajo la designación popular de «Konyak» (коньяк), bebida de arraigado prestigio en el este europeo. Hay que aclarar que al igual que pasara con la histórica marca de brandy “Peinado” en Tomelloso, había una concesión expresa para llamarse Cognac otorgado de forma excepcional a productores de fuera de la región francesa.
Sin embargo, para las autoridades francesas y los órganos comunitarios, el uso de ese término fuera de la región de Charente constituía una transgresión de sus figuras de calidad. Mediante el Artículo 237 del acuerdo de asociación CEPA, la UE planteó la renuncia progresiva de Armenia al uso de la palabra «coñac».
A cambio de esta concesión, Bruselas asumió la tarea de financiar y coordinar el nacimiento de una marca de sustitución con garantías internacionales: la IGP «Armenian Brandy». Vista con perspectiva, la operación evidencia una marcada deferencia hacia la protección de la D.O. Coñac gala, recurriendo al presupuesto común europeo para allanar el camino de un competidor en auge, sin valorar de igual modo el impacto colateral que el fortalecimiento de este destilado foráneo puede provocar en otras regiones históricas del sur de Europa.
A esta paradoja presupuestaria se suma la corriente de opinión impulsada por diversos lobbies en Bruselas que, amparándose en políticas restrictivas sobre el consumo de alcohol, tienden a homogeneizar y penalizar al sector en su conjunto. Esta visión pasa por alto que la viticultura mediterránea no es una mera industria de graduación, sino un pilar medioambiental, cultural y socioeconómico insustituible para evitar la despoblación de extensas áreas rurales.
La proyección del Cáucaso y la apertura a Occidente
Armenia cuenta con una industria consolidada. Con una producción anual en el entorno de los 49,5 millones de litros de destilado (a 40% vol.) y unas exportaciones que en 2024 rebasaron los 311 millones de dólares, el brandy es el segundo capítulo exportador del país tras la minería.
No obstante, su talón de Aquiles radica en su dependencia del mercado ruso, receptor de más del 80% de sus ventas. Las periódicas complicaciones aduaneras en el paso de Upper Lars y la conveniencia de diversificar riesgos geopolíticos han llevado a Ereván a mirar hacia Europa y otros mercados occidentales. El respaldo europeo representa para ellos la herramienta técnica idónea para homologar laboratorios, certificar la trazabilidad bajo estándares comunitarios e impulsar campañas de difusión institucional.
La oferta armenia combina variedades autóctonas (Voskehat, Kangun, Garandmak), alambiques tradicionales de cobre y crianzas prolongadas en roble caucásico. Con firmas de gran arraigo como Ararat (grupo Pernod Ricard), NOY o Proshyan, el brandy armenio compite ofreciendo añadas y tiempos de envejecimiento considerables a precios muy competitivos frente a las categorías clásicas de la destilación occidental.
Apoyo institucional y pedagogía: reubicar el trago sin vulnerar la sensibilidad social
Ante este escenario, resulta imperativo reclamar un respaldo institucional decidido para el brandy español, tanto en la apertura de mercados en terceros países como en el propio espacio comunitario. Si las instituciones destinan recursos a estructurar competidores emergentes, con mayor legitimidad deben acompañar a las denominaciones tradicionales en su reposicionamiento estratégico.
Ahora bien, cualquier acción promocional debe calibrarse con finura. En una sociedad con la piel especialmente sensible ante las políticas de salud pública y el abuso del alcohol, el debate no pasa por incitar a beber más cantidad, sino por promover un consumo cualitativo y consciente. La clave estratégica no reside en elevar el volumen total consumido, sino en desplazar consumo: arrebatar cuota a otros espirituosos neutros o de importación que hoy copan las barras y el ocio social, devolviendo la preferencia a un destilado noble de origen vínico y arraigo agrario.
Se trata de hacer pedagogía: presentar el brandy como un trago hedonista, versátil y contemporáneo, apto para la coctelería equilibrada, el trago largo o la sobremesa pausada reivindicando que, frente a alcoholes industriales de origen indeterminado, cada copa de brandy sostiene un viñedo vivo, un paisaje rural y una tradición elaboradora irrepetible.
Epílogo: La necesaria mirada al origen
Al abandonar el certamen en Ereván quedaba clara la doble vertiente de este tablero. Por un lado, la diplomacia europea avanza en sus compromisos exteriores y consolida la exclusividad de sellos tradicionales franceses. Por otro, queda patente la asimetría con la que se gestionan los equilibrios internos.
En los próximos años, el «Armenian Brandy» reforzará su posición en los circuitos internacionales avalado por la asistencia técnica comunitaria. Mientras tanto, en Jerez, principal comercializador y sobre todo, en Tomelloso y otros municipios de La Mancha, donde el destilado fue el motor que dio sentido a miles de explotaciones vitícolas, el sector afronta el desafío de reinventarse sin olvidar una evidencia: detrás de cada columna de destilación y de cada hectárea de viñedo sigue latiendo el futuro del campo y la fijación de la vida en el medio rural.
Joaquín Parra, Wine Up! ©2026
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