- Hay que ser consciente de que nuestros clientes, son al mismo tiempo los principales competidores. Le facilitamos nuestra herramienta (el vino) para que ellos puedan ser más competitivos en precio y amplíen su cuota de mercado en detrimento de Castilla-La Mancha.
- ¿Es el volumen de producción de vino responsable de los bajos precios en Castilla-La Mancha?
Autor: Joaquín Parra
Artículo publicado en el número de marzo de la revista “Enología de Castilla-La Mancha”
Cuando estamos saliendo de la tercera ola por la covid19, ya nos están hablando de una posible cuarta o quinta mientras que se vacuna a la población con los bares y restaurantes cerrados en muchas zonas de nuestro país y los que están abiertos, con horario reducido.
No entraré al fondo de esta cuestión pues todos sin excepción la estamos sufriendo en primera persona y cada cual hará una valoración según sea su día a día.
El sector de vino es uno de los damnificados por el cierre de la hostelería. El consumo que se ha perdido no llega ni de lejos a cubrirse con las ventas online y la gran distribución, esto unido a una de las cosechas históricas en Castilla-La Mancha con un 60% del total de lo producido en España en 2020, lo que nos sitúa ante un grave problema que puede convertirse en catástrofe con la cosecha 2021 si no se toman medidas urgentes, pero esto da para otro artículo. Este año dejaré que sean otros los que propongan sus ideas. Ya adelanto que el almacenamiento privado en esta situación es “pan para hoy y hambre para mañana”.
Castilla-La Mancha no tiene excedentes de vino, tiene déficit de comercialización.
En 2020 la consejería de agricultura anunciaba la limitación de producción a 20.000 kgs. por hectárea y me gustaría que alguien me enseñara viñas que se han quedado sin vendimiar. Hablamos de un año milagroso. Parcelas que llegaban a los 30.000 kgs. han llegado justo a esos 20.000 y otras que no daban más de 5000 o 6000 kgs/ha. han conseguido superar los 10.000 e incluso llegar a los 15000 kgs/ha., pero claro, nadie hablará de ello y yo casi ni me atrevo. Esto no es una crítica, la viña no tiene un interruptor para cortar la producción y nadie en su sano juicio dejará la uva en el campo, ni en Castilla-La Mancha, ni en Francia ni en Italia. Dicho de otro modo, la medida de limitación de producción se ha quedado en el titular de un periódico, en un brindis al sol, en la foto del consejero. No ha nacido el político que vaya a la viña en plena vendimia y le diga al propietario que no puede llevar más uva a la bodega obligándole a tirarla al suelo, menos aún si el viticultor sabe que en otros países producen más, dato que muchos paisanos, la mayoría, desconocen.
Números para enmarcar cuando se trabajan estrategias de futuro y que incomoda a nuestros dirigentes políticos y sector en general, industrial y cooperativo.
En 2019 teníamos los siguientes datos de plantación/producción de vino (excluidos mostos) y el precio medio de venta de los vinos.
| PAÍS | VIÑEDO | PRODUCCIÓN | PRECIO DE VENTA* | RENDIMIENTO BRUTO/Ha.** |
| ESPAÑA | 941.000 Ha. | 37.5 Millones hl. | 1,11€/Litro | 4.423€/ha |
| FRANCIA | 794.000 Ha. | 43,9 Millones hl. | 6,85€/Litro | 37.873€/ha |
| ITALIA | 708.000 Ha. | 47.2 Millones hl. | 3,00€/Litro | 20.000€/ha |
*Precio de venta según el informe económico del OEMV en 2019
**Cálculo realizado sobre el precio bruto de venta. El estudio no diferencia entre vino embotellado y vino a granel, por lo que es un importe orientativo.
Cuando se trabaja con datos objetivos, podemos dar la interpretación que queramos, pero los números cantan. Algo lleva fallando en la estrategia del sector en España durante años y tal vez el origen está en Bruselas y las negociaciones que allí se firman.
De acuerdo a estos datos, en 2019 los rendimientos económicos por hectárea de viñedo, (media por país) fueron: 4.423€/ha. en España. 37.873€/ha. en Francia y 20.000€/Ha. en Italia. Todo esto son datos medios de la industria, habría que ir a estudios más concretos por región, ya que en la comarca de La Mancha me consta que el rendimiento es en ocasiones mucho menor bajando de los 2000€ ha. Estos datos son precio final de venta, hay que tener en cuenta que el viticultor recibe mucho menos de este importe, pero nos quedamos con la factura media por hectárea que se genera en el sector incluyendo viticultor, bodeguero y lo relativo al embotellado y comercialización.
A todo esto, Francia es el principal comprador de vino español, por lo que deducimos que vende su producción y parte de la nuestra a un precio que multiplica el precio en origen.
Hace años publiqué un artículo en mi web www.wineup.es en el que pedía que se hiciera una diferenciación de productos: Uva de uso industrial para un mercado claro: la destilación, sin restricciones de ningún tipo en producción. Mostos/Zumos, también sin restricciones en producción y Vinos de calidad (con o sin Denominación de origen) en los que reduciría la producción por hectárea. Obviamente esto debería ser extensivo a nivel comunitario, todos deberíamos poder jugar con las mismas cartas. Si nos ponemos nosotros el corsé e Italia y Francia siguen produciendo a su ritmo, les estamos beneficiando a ellos.
SUBVENCIONES PENSADAS EN LA CALIDAD Y LA PRODUCCIÓN, NO EN MEJORAR EL PRECIO FINAL DE VENTA.
En 1998 comienzo a trabajar en bodegas, he sido partícipe en primera persona de la “revolución” del viñedo de la región en los últimos 20 años de lo que también he escrito mucho. Cambios sustanciales en el modelo productivo, incorporación de variedades nunca antes plantadas en Castilla-La Mancha (lo llamaban “variedades mejorantes”), avances tecnológicos… Castilla La Mancha produce hoy vinos de buena y alta calidad, pero a precios de hace 20 años. Sólo hay que ver los datos del punto anterior. Tengo la impresión de que nos han utilizado para sus intereses, para tener los vinos que quieren a precio de ganga. Todos seguimos viviendo, pagando las letras a fin de mes, pero perdiendo grandes oportunidades de crear riqueza en la región.
¿dónde estarían hoy los vinos de Castilla-La Mancha si de todo el dinero recibido en subvenciones desde el año 2000, hubiera ido a parar el 30% a estrategias de marketing, comunicación e imagen? Campañas dentro y fuera de nuestra región y país. ¿Cuánto hubiera incrementado el precio del vino/uva y la riqueza de nuestros paisanos?. Podemos ver los modelos de comercialización de países como Australia, Nueva Zelanda, Chile…
SEGUIMOS FALLANDO EN LA COMUNICACIÓN:
El año pasado llegaba desde Italia una nota de prensa con este titular: “Italia destila el equivalente de 70 millones de botellas de vino para gel hidroalcohólico”. Lo podemos comparar con uno de este mismo mes de enero: “Cooperativas Agro-alimentarias de Castilla-La Mancha solicita que se habiliten 6 millones de hectólitros para destilación de crisis”
Y es que no es lo mismo destilar o como se dice por estas tierras “quemar” 6 millones de hectólitros porque el sector está en crisis, que destilar para alcohol de uso sanitario el equivalente de 800 millones de botellas de vino. Para los que estamos en el sector puede que sea lo mismo, pero el consumidor de a pie no lo ve así.
Si nosotros no valoramos lo que producimos, será difícil que lo valore el cliente final. Hemos de pensar y hablar siempre cuantificando en botellas. Podemos vender un bag in box de 3 litros, o 4 botellas de vino en un envase más sostenible, reduciendo el CO2 y que permite un consumo diario de vino en poco espacio sin que la calidad se vea alterada y a un precio más razonable. Si sustituimos la garrafa por el bag in box, no habremos ganado en imagen ni en valor añadido. Tan solo es comunicar de una forma u otra, porque doy por hecho que el vino, puede dar la talla.
Todo vino a granel terminará en una botella, un bag in box o una garrafa. Decir que no se puede embotellar todo el vino que se produce es engañarnos a nosotros mismos, es el camino más cómodo para muchos.
LOS PRECIOS BAJOS NOS DEJAN FUERA DEL MERCADO ONLINE.
Lo que se preveía que iba a llegar en una década, se ha implantado de golpe con el confinamiento. La compra online de vinos ha llegado de lleno y se ha establecido. Las bodegas que estaban preparadas para la venta online ha multiplicado los ingresos en este concepto y el cliente que compra una vez y queda satisfecho, lo seguirá haciendo. Wine Up consulting, además del trabajo para otras bodegas, es responsable de comunicación y marketing digital de Bodegas Verum en Tomelloso, he podido comprobar cómo una estrategia planteada desde hace años ha dado su fruto, primero con el enoturismo y luego con el e-commerce siendo una de las bodegas de la región que más facturan a través de su tienda online y que más se visitaban antes de la pandemia.
Está claro que esta venta no salva la cuenta de resultados, pero una vez que se vuelva a la normalidad, sumando la factura del enoturismo a la del e-commerce, copará un importante porcentaje de las ventas anuales y con más margen de beneficio que la venta a través de los distribuidores.
El precio medio de compra online está entre los 9-12€/botella. El coste logístico en el vino es alto, lo que hace que no sea rentable vender vinos por debajo de 6 euros por este canal ya que en muchos casos los portes igualan o superan el coste del vino.
Circunstancia que deja fuera de este canal a muchas bodegas de la región. Por mucho que hagan talleres relativos a Marketplace, si nuestro vino no llega a cierto nivel de precios, no conseguiremos la venta, por eso es importante que las bodegas trabajen con el objetivo de subir precios o crear gamas de vinos que puedan competir, pero para estos vinos es vital una correcta estrategia de comunicación dirigida por profesionales que conozcan el territorio, sus vinos y tengan la capacidad de transmitir los valores de la bodega dentro y fuera de Castilla-La Mancha. La venta online por mucho que nos digan los que se dedican al posicionamiento web, no depende de estar más arriba en las búsquedas de google. La marca es lo que predomina en la decisión de compra y para ello, es imprescindible una correcta política de comunicación, algo en lo que Wine Up! lleva especializándose desde 2006.
Ganar mercado y controlar los precios.
Seguimos con una política de reestructuración del viñedo, esto sin duda está encaminado a mejorar el rendimiento económico de los viticultores, pero no se está pensando en una estrategia comercial para las bodegas. Si producimos más y seguimos dependiendo de bodegueros/embotelladores de otras regiones y países, lo que aquí hacemos terminará beneficiando a los de fuera, siguiendo igual en nuestra región, no creando riqueza en origen.
¿Recuerdas el famoso slogan de Pirelli de los años 90? La potencia sin control no sirve de nada. Producir mucho sin tener control del mercado, solo hace que nuestros competidores (que en muchos casos son los clientes del vino a granel) se hagan más fuertes y ganen más dinero a costa de tirar el precio de nuestros vinos. Necesitamos una estrategia de marketing y comunicación que vaya de la mano de la de producción.
Nunca olvides que cuando un supermercado vende una botella de vino a 0.90€ es porque alguien se la vende a 0.50€ (o menos) y a este precio, quien no ve mermas en sus beneficios es el fabricante de botellas, corchos, etiquetas y cajas de cartón. El precio recaerá siempre en los beneficios (o pérdidas) del viticultor, así vemos los precios de la uva de nuestra zona que recuerdo, producen tanto como en muchas partes de Francia, Italia y otros países productores del mundo.
©Joaquín Parra Wine Up! 2021
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