La editorial Contenidos Económicos Verticales, a través de su cabecera Mercados del Vino y la Distribución, ha celebrado exitosamente la jornada “Nuevo Consumidor Digital. La Neurociencia al servicio del Vino”. Con una afluencia masiva de público, se ha podido plantear cómo, a través del Cubo Noriso, se diseccionan las claves del comportamiento del nuevo consumidor de la era digital, su personalidad y la estrategia de comunicación a seguir para dirigir adecuadamente los mensajes de una manera segmentada.
Mónica Muñoz, presidente de MVD, dio unas palabras de bienvenida recalcando que: “la Neurociencia nos muestra el comportamiento del consumidor con aplicación al Marketing. Los expertos usan técnicas de conocimiento para aplicarlos al Marketing y, desde el punto de vista de la empresa, ofrecen información muy importante”.
El sector del vino ha evolucionado a la vez que la tecnología hasta adaptarse del todo al mercado online. Se han creado nuevos modelos de negocio, seguidos por las marcas, con el fin de desentrañar la personalidad del consumidor digital. Los cambios en el comportamiento de este tipo de consumidor han propiciado nuevas tendencias que, para ser analizadas, requieren de múltiples referencias. Así lo indicó Ángel Bonet, experto en innovación y estrategia en Marketing y Ventas de INDRA: “El 20% de la población mundial tiene internet. Hasta que no esté conectado todo el mundo, no habrá era digital: eso será en el 60% de la población y habrá un boom en el conocimiento”
Bonet, que desarrolla su actividad en el ámbito de la consultoría y los servicios, centró su ponencia en el nuevo consumidor digital como digno ser objeto de estudio, y matizó que “el consumidor es más digital. Hemos pasado de una generación analógica, de los que se levantaba del sofá a cambiar la televisión, a una generación que lo ha transformado todo. La gente tiende a ser ‘paperless’. Lo que pasa cada 60 segundos en el mundo digital es increíble”.
“Realizar esta jornada supone tomar conciencia de que el sector del vino y su mercado necesitan estudiar este nuevo contexto emergente para determinar cuáles son las claves del éxito que derivan en una mayor compra y consumo de vino”, enfatizó Luis Gestar que, acompañado de Pilar Oltra, representaron al departamento responsable del sector de gastronomía y vinos en Vente-Privee.com España. Ambos centraron su ponencia en el cliente omnicanal y la estrategia para averiguar las claves de los hábitos y preferencias de los clientes. Gestar destacó cuáles eran los nuevos retos y plataformas de expansión e internacionalización para el universo del vino, y afirmó que “por primera vez el cliente manipula el precio, el lugar donde compra y la publicidad que desea recibir; es decir, las claves más importantes para el Marketing. Estamos ante un nuevo perfil: el ‘prosumer’, un usuario que produce y consume. Somos más narcisistas y hedonistas. El consumidor no solo compra por internet: el 70% recurre a la web como proceso informativo sin olvidar que 4 de cada 10 españoles compra ya online”.
Pilar Oltra, por su parte, dirigió sus palabras a las experiencias extraordinarias que conectan con los clientes y planteó que: “el perfil del consumidor del vino ha cambiado por el fácil acceso a la información. El consumidor es un e-shopper de vino, un verdadero experto que arriesga y le gusta descubrir. Gracias a ello, la distribución gana nuevos canales y nuevos consumidores.”. Oltra mostró especial hincapié en la plataforma tecnológica de la tienda digital y describió en qué se fija este nuevo comprador online: “Independientemente de la DO, deciden comprar a través de internet buscando el nombre de la bodega (82%), la variedad de uva (81%) y el packaging (51%). También, las opiniones importan en un 40%, el precio en un 30% y los galardones un 34%; es decir, tiene mas importancia la recomendación de un consumidor que un premio que tenga la botella”.
Con el objetivo de mostrar las perspectivas necesarias para comprender qué impulsa al consumidor digital, tanto a nivel empresarial como económico, se presentaron las 3 dimensiones que integran el cubo Noriso, gran protagonista de esta jornada: Novedad, Riesgo y Social. Combinadas, conforman la personalidad del cliente metódico, explosivo, narcisista, independiente, fiable, aventurero, cauto y apasionado. Así lo presentó Juan José Delgado, Senior Marketing Manager de ONO Cable Telecom que, en representación del psiquiatra y doctor en Neurociencias, Rafael Fernández, expuso cuáles son los comportamientos que afectan a la decisión final de compra de un producto: “La personalidad nos diferencia a todos. Está formada por el temperamento, reacciones automáticas a estímulos externos, y el carácter, que es todo lo que aprendemos en nuestra vida (educación, cultura, experiencias pasadas…)”.
Delgado centró su ponencia en el cubo Noriso, el consumo y la personalidad. Analizó las tendencias clave actuales que se están produciendo en el mercado y revisó el modelo de negocio naciente a través del cubo para diseccionar los comportamientos online presentes en la personalidad del nuevo consumidor digital. “La personalidad está entendida en tres grandes dimensiones: Novedad, como activador del comportamiento; Riesgo, algo más subjetivo. La venta online en bienes de consumo habituales infunde riesgo, por ejemplo, no es lo mismo comprar los billetes de avión que una botella de vino. Las personas con riesgo bajo consumen más online que los de riesgo alto; y una dimensión Social que comprende que hay personas que interactúan y comparten sus sentimientos (sociables) y otras más independientes (hedonistas) y eso la empresa tiene que tenerlo en cuenta para conocer a sus clientes.”, subrayó.
El evento concluyó satisfactoriamente con la participación del público que, movido por el gran interés que suscitó la jornada, interactuó con los ponentes en un breve debate que dejó a todos con ganas de continuar. Las conclusiones a las que llegaron finalmente fueron similares. Los consumidores de la era digital han evolucionado tanto que, a través de las redes sociales y las nuevas tecnologías, se equiparan (a nivel comunicativo) a la altura de las marcas; es decir, así como las marcas se intentan dar a conocer, los usuarios exponen sus perfiles públicamente. No es suficiente conocer al nuevo comprador digital a través de los parámetros habituales: edad, sexo, nivel de estudios… Todo eso ha cambiado. La Neurociencia aplicada al Marketing ayuda a desmontar psicológicamente al consumidor para saber cómo tratarlo y qué estrategias seguir. Enfocados desde el punto de vista del vino, las experiencias, la cultura y el valor determinan algunas de las claves de compra, pero quizás el cluster deba de preguntarse a quién se está dirigiendo y, antes de reforzar la personalidad de su producto, intentar conocer las distintas personalidades que componen su mercado.
